• Österreichs neue Pandora-Lady Andrea Nagy und Niels Møller, President Central Western Europe, haben für den heimischen Markt für die kommenden Monate noch viel vor.

    Österreichs neue Pandora-Lady Andrea Nagy und Niels Møller, President Central Western Europe, haben für den heimischen Markt für die kommenden Monate noch viel vor.

  • „Concept Stores bieten den Konsumenten das beste Einkaufserlebnis“, sagt Niels Møller. Eine GFK-Studie sieht in Österreich Potenzial für 125 Fachhandelspartner und 25 Concept-Stores. Hier die neueste Store-Generation.

    „Concept Stores bieten den Konsumenten das beste Einkaufserlebnis“, sagt Niels Møller. Eine GFK-Studie sieht in Österreich Potenzial für 125 Fachhandelspartner und 25 Concept-Stores. Hier die neueste Store-Generation.


02. 06. 2015

Pandora setzt auf Österreichs Fachhandel

Seit Februar ist Andrea Nagy für Pandora als neue Country Managing Director Austria unterwegs. DERJUWELIER.at traf sie gemeinsam mit Niels Møller, Chef für Central und Westeuropa, zum Gespräch.


Als Pandora-Chef für Central und Westeuropa ist Niels Møller viel unterwegs. Wir trafen ihn bei einem kurzen Zwischenstopp zum Frühstücks-Talk am Wiener Flughafen gemeinsam mit der neuen Österreich-Lady Andrea Nagy.

DERJUWELIER.at: In den letzten Jahren wurde der österreichische Markt gemeinsam mit der Schweiz von Thomas Reinshagen betreut, warum nun der Wechsel?
Niels Møller: Thomas Reinshagen hat den Job hervorragend gemacht, aber als Schweizer mit Sitz in Zürich für zwei Länder zuständig, konnte er Österreich nicht so optimal betreuen wie ein Country Manager vor Ort. Daher war ich seit rund einem Jahr auf der Suche, um diese Position neu zu besetzen. Und ich denke, dass wir mit Andrea Nagy die beste Lösung für diesen Job gefunden haben. Sie ist näher am Geschehen dran und kann umgehend auf die Bedürfnisse unserer Fachhandelspartner reagieren.

DJ: Wird es in Österreich nun auch zu einer so massiven Marktbereinigung kommen wie in Deutschland, wo Sie das Vertriebsnetz von 2.500 auf 900 P.O.S. reduziert haben?
Møller: Wir haben in Österreich eine ganz andere Ausgangssituation. Hier ist die Grundstruktur unserer Vertriebspartner mit derzeit 137 P.O.S. plus 13 Pandora-Shops im Franchise und zwei von uns geführten (Designer Outlet Parndorf und Klagenfurt EZK City Arkaden) viel besser. Eine GFK-Studie kam zu dem Ergebnis, dass der österreichische Markt Potenzial für 125 Fachhandelspartner und 25 Concept Stores hat. Sie sehen, hier ist nicht die Notwendigkeit für gravierende Marktbereinigungen gegeben. Wobei unser Fokus im kommenden Jahr auf einem Ausbau der Concept Stores liegen wird. Denn hier können wir den Konsumenten das beste Einkaufserlebnis gewährleisten.

DJ: Es wird also keine Kündigungen geben?
Møller: Dazu besteht keine Notwendigkeit. Wir möchten die Zusammenarbeit mit den bestehenden Fachhändlern weiter intensivieren. Wir haben in den Niederlanden die Zahl der Partner von 600 auf 100 P.O.S. reduziert und dennoch mehr Umsatz gemacht. So auch in Deutschland, wo wir heute statt 2.500 nur noch 900 P.O.S. haben und 2014 den Umsatz um 6 % erhöhen konnten.
Andrea Nagy: Wir möchten den Auftritt von Pandora am P.O.S. bei den bestehenden Partnern optimieren.

DJ: Wie wollen Sie die bestehenden P.O.S. optimieren?
Møller: Das bedeutet, dass wir Silver-Partner überzeugen möchten, Gold-Partner zu werden, und White-Partner fragen werden, ob sie nicht in den Silver-Partner-Status aufsteigen möchten. Den White-Dealer-Status wird es längerfristig nicht mehr geben. Wir wollen den richtigen Platz und die richtig geschulten Mitarbeiter im Geschäft, die an die Kraft der Marke glauben und den Konsumenten die Faszination Pandora vermitteln können. Wir haben in Österreich heute sehr gute Strukturen, ein hervorragendes Team und freuen uns auf eine langfristige Zusammenarbeit.
Nagy: Die Anforderungen der Konsumenten haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Konsumenten suchen Sicherheit beim Einkauf und sie suchen Marke. Pandora investiert viel Geld in Produktentwicklung und Marketing, um seine Partner zu unterstützen. Jetzt liegt es am Fachhändler, die Kraft der Marke auch in seinem Geschäft in Szene zu setzen.

DJ: Sie sagen, dass in Österreich noch Potenzial für insgesamt 25 Concept Stores ist. Sind Sie hier aktiv auf Partnersuche?
Møller: Mittelfristig möchten wir die Anzahl der Concept Stores von derzeit 13 auf 18 erhöhen. Zwei stark frequentierte Locations – in Villach (EKZ Atrio) und Innsbruck (DEZ) – würden sich aktuell anbieten. Diese beiden Crisca-Standorte haben wir mit Biba übernommen. (Anm. d. Red.: Zu Beginn des Jahres übernahm Pandora den deutschen Filialisten Biba mit insgesamt 78 Standorten. Die will das Unternehmen für etwa 60 neue Concept Stores nutzen.) Unser erster Schritt ist, dass wir lokale Fachhändler suchen, die mit uns zusammenarbeiten möchten.

DJ: Welche Investitionen sind dafür nötig?
Møller: Wie bei jeder Investition in ein Geschäft. Der optimale Store hat heute eine Größe von 45 bis 65 m2 Verkaufsfläche. Hier sind die Anforderungen in den letzten Jahren gestiegen, da unser Sortiment heute vielfältiger ist. Unser erster Store in der Wiener Innenstadt, der 2007 eröffnet wurde und von Beginn an zu den Top-Stores weltweit zählt, ist nach heutigen Anforderungen eigentlich zu klein.
Nagy: Insgesamt müssen Sie mit rund 320.000 bis 350.000 Euro Erstinvestition rechnen; je nach Größe etwa 120.000 Euro für den Ladenbau und 200.000 Euro für die Ware.

DJ: Wo sind Sie aktiv auf der Suche nach Franchise-Partnern?
Nagy: Derzeit in Graz, Innsbruck und Linz.

DJ: Ihr Ziel ist, den Umsatz in den nächsten drei Jahren zu verdoppeln. Wie wollen Sie das erreichen?
Møller: Indem die Kollektion nicht größer, aber effizienter ist. Schon heute umfasst sie nur mehr 900 im Vergleich zu 1.250 Teilen früher. Aber diese müssen immer topaktuell sein. So ist heute bereits die Hälfte der Ware jünger als zwölf Monate. Wir kommen pro Jahr mit sieben Drops á ca. 100–150 Neuheiten auf den Markt. Diese gilt es attraktiv zu präsentieren. Und es gilt, das Lager immer im Blick zu haben und sich von Ladenhütern zu trennen, wobei wir unsere Partner durchaus unterstützen. So führen wir unseren Pandora-Store im Outlet Center Parndorf genau aus diesem Grunde.
Nagy: Wir bewegen uns in der Nähe der Fashionindustrie, wo die Lebenszyklen der Ware viel kürzer sind. Auch der Juwelier muss dies erkennen und diesen Wandel im Handel mitgehen.
Møller: Viele Juweliere wollen keinen Sale machen, weil sie die Ware dann mit weniger Gewinn verkaufen. Aber die Modeindustrie macht es vor und der Konsument erwartet Sale. Wir geben auch dafür die nötige Unterstützung.

DJ: Und wie unterstützen Sie den Juwelier bei der Warenbewirtschaftung?
Møller: Natürlich mit individuellen Liefervorschlägen, die anhand seiner Abverkaufszahlen ermittelt werden. Ziel ist es, dass unsere Partner künftig via Cloud online bestellen. Dieses Verfahren haben wir jetzt sechs Monate in Deutschland getestet. Wir bieten eine automatische, optimale Warenversorgung, die auf den Umsatzzahlen des Händlers und den geplanten regionalen Marketingmaßnahmen beruht. Denn: Jedes Teil, das ich nicht auf Lager habe und verkaufen könnte, schmälert meinen Umsatz.
Nagy: Der Fachhandel sollte mit der Zeit gehen und die neuen Technologien nutzen. Künftig wird es keine Bestellannahme via Telefon oder Fax geben. Damit können wir Fehler vermeiden und die Lieferzuverlässigkeit auf heute 98,2 % steigern.

DJ: Wer trägt das Risiko bei dieser Art der Warenbewirtschaftung?
Møller: Als wir letztes Jahr die neuen Vertriebsverträge einführten, gab es ein Riesentheater. Dabei bieten diese viele Vorteile für unsere Partner. Wir können auf die Erfahrung von 1.400 Concept Stores weltweit zurückgreifen.

DJ: Pandora macht keine Roadshows und war auch nicht auf der Inhorgenta. Warum?
Møller: Wir sind vertriebsmäßig gut aufgestellt und so ein Messeauftritt kostet richtig viel Geld, mit dem wir unsere Partner besser unterstützen können. So haben wir den Werbeetat in Österreich dieses Jahr um 400.000 Euro erhöht. Das fließt einerseits in klassische Printwerbung – mit Schwerpunkten zu Muttertag und Weihnachten –, aber auch verstärkt in unsere Online-Präsenz, die für die Kundenansprache immer wichtiger wird.
Nagy: Aber wesentlicher Bestandteil soll auch hier die Kooperation mit dem lokalen Fachhandel sein.

DJ: In welchem Zyklus werden Ihre Partner besucht?
Nagy: Goldpartner mit jeder neuen Kollektion, also ca. 7 Mal pro Jahr. Zusätzlich kommt noch unser Visual-Merchandising-Team.

DJ: Wie kann man seine Zielgruppen künftig noch besser erreichen?
Møller: Wir müssen noch viel mehr den Mann ansprechen, der den Schmuck kauft. Unser Ziel lautet: „Win the Man through the Woman.“ Dafür müssen wir unser Marketing so aufstellen, dass es für die Männer eine einfache Handhabe gewährleistet.
Nagy: Männer sind selten Lust-Shopper. Sie suchen eine rasche Lösung, und die wollten wir ihnen beim Geschenkkauf bieten, z.B. indem wir den Damen Folder mitgeben, in denen sie einfach ihre Wünsche ankreuzen können. So kann der Geschenkkauf rasch und ohne Risiko stattfinden.

DJ: Frau Nagy, Sie haben Erfahrung in verschiedensten Handelsbereichen – von Lebensmitteln bis zur Mode. Worin unterscheidet sich der Juwelier?
Nagy: Im Gegensatz zur Modebranche gibt es in der Uhren-Schmuck-Branche noch viele eigentümergeführte Einzelunternehmen, wo die Familie noch persönlich im Geschäft steht. Schmuckkauf ist auch Vertrauenskauf, und daher ist der Stammkundenanteil beim Juwelier meist höher als bei Filialisten mit ausgetüftelten Kundenbindungsprogrammen.