• Trotz genereller Probleme in der Schweiz gibt es für deutsche Juweliere keinen Grund, mit schlechter Laune nach Basel zu fahren. Der deutsche Markt gehört weltweit zu den stabilsten.

    Trotz genereller Probleme in der Schweiz gibt es für deutsche Juweliere keinen Grund, mit schlechter Laune nach Basel zu fahren. Der deutsche Markt gehört weltweit zu den stabilsten.

  • General Manager von Baume & Mercier: Alexander Gutierrez.

    General Manager von Baume & Mercier: Alexander Gutierrez.


14. 03. 2016

Deutscher Markt: wieder wichtiger

Dem deutschen Uhrenhandel geht es gut. Der deutsche Markt ist weltweit einer der stabilsten und für die international tätigen Uhrenfirmen so wichtig wie selten. Für den Händler gibt es keinen Grund, mit gesenktem Kopf auf die Baselworld zu gehen.

Hört man den Führungskräften in der Schweiz zu, könnte man fast Mitleid bekommen. Minus 3,3 % bei den Uhrenexporten, sagt der Verband – die Swatch Group spricht sogar von –3,6 %. Allerorts macht Asien Probleme. Nun wurde sogar die Richemont-Uhrenmesse Watches & Wonders in Hongkong für 2016 abgesagt. Der Analyst René Weber von der Bank Vontobel spricht sogar davon, dass es solche Boom-Jahre nie wieder geben wird. Doch noch immer erreicht die Swatch Group 2015 laut Kennzahlen 18,8 % operative Marge für Uhren und Schmuck inklusive Produktion.

Der deutsche Markt hat sich wieder einmal als extrem stabil erwiesen. Laut dem Richemont Jahresbericht 2015 stieg der Verkaufsumsatz in der Region Deutschland, Italien und Spanien im vergangenen Jahr um satte 10 %. Bei einem prognostizierten Wirtschaftswachstum in Deutschland von 2 % für 2016 wird die Wichtigkeit des hiesigen Marktes auch für die internationalen Luxusbrands wichtig bleiben. „Blickpunkt Juwelier“ sprach darüber mit Alexander Gutierrez, General Manager von Baume & Mercier.

Blickpunkt Juwelier: Herr Gutierrez, Firmen wie Longines erhöhen ihren Lagerdruck auf den deutschen Händler. Hat Sie ein solcher Schritt überrascht in Zeiten, in denen der weltweite Markt Einbrüche zeigt, der deutsche aber wächst?

Alexander Gutierrez: Nein, für mich war das keine Überraschung. Die großen Player haben es sich zur Aufgabe gemacht, ihre Visibilität am P.O.S. deutlich zu erhöhen, sei es durch Corner, Shop-in-Shop oder eben ein erhöhtes Lager. Der deutsche Markt ist wichtig in Europa.

BJ: Wie wichtig ist er genau?

Gutierrez: Das Jahr 2015 war für die Uhrenbranche in Europa durchweg positiv. Deutschland ist ein alter Markt mit vielen traditionsreichen Juwelieren, die länger auf dem Markt sind als die Marken. Viele weltweit werbende Marken wollen ein gleichbleibendes Bild im Handel erreichen und bekommen ein Platzproblem beim kleinen deutschen Multibrand-Juwelier. Wenn dann keine Möbel realisierbar sind, ist der kleinste Schritt das höhere Lager. Grundsätzlich muss man sagen, dass sich die Tiefenbestückung oft als richtig herausgestellt hat, beispielsweise wenn asiatische Touristengruppen kommen und in zehn Minuten 20 Uhren kaufen.

BJ: Sie gehen anders vor und erwarten vom Juwelier, dass er nur 20 Uhren vorrätig hat. Warum?

Gutierrez: Wir haben nur 100 Referenzen in einem kleinen, straffen Sortiment. Wir wollen die Einstiegsmarke der Richemont-Gruppe sein und erfolgreich und mit hoher Rotation arbeiten.

BJ: Bedeutet dies, dass sich die Lagergröße dem Juwelier anpasst?

Gutierrez: Ja. Wir geben nicht vor. Wenn wir zu einem Juwelier wollen, müssen wir unsere Sortimentsgröße der Juweliergröße anpassen. Auch ein kleiner Juwelier kann erfolgreich Baume & Mercier verkaufen, aber nur, wenn er ein Lager hat, das für ihn sinnvoll ist. Wir analysieren die Verkäufe am P.O.S. in Deutschland sehr sorgfältig. Daraus ergeben sich zehn Topseller, die den Stamm einer jeder P.O.S.-Kollektion bilden. Um diesen Kern herum bauen wir dann ein individuelles Sortiment auf.

BJ: Ist dies auch eine Reaktion auf Fehler der Vergangenheit, als Juweliere ein zu hohes Baume & Mercier-Lager und somit eine zu geringe Drehung hatten?

Gutierrez: Bei unserem Relaunch der Marke im Jahr 2010 sind wir etwas anders vorgegangen als sonst. Wir haben damals von fünf bestehenden Linien nur eine behalten und vier neue herausgebracht. Die Auftragsvolumina mussten wir damals erhöhen. Aber auch dem ging eine individuelle Analyse von jedem P.O.S. voraus.

BJ: Können Damenuhren für den Händler eine Möglichkeit sein, dem wirtschaftlichen Druck standzuhalten?

Gutierrez: Ich denke, schon. Wir sehen Damenuhren generell im Markt als zu wenig repräsentiert. Bei uns sind sie ein Merkmal der Marke und seit 1920 immer ein wichtiger Motor gewesen. Für viele andere Marken sind Damenuhren noch Nische – was sie aber nicht sein sollten. Damen sind ein sehr wichtiger Kunde mit hohem Potenzial.

BJ: Wie hoch ist Ihr Damenanteil?

Gutierrez: Da 40 % unserer verkauften Uhren Damenreferenzen sind und doch zahlreiche Frauen Herrenmodelle kaufen und tragen, haben wir wahrscheinlich eine 50:50-Quote.

BJ: Ist Druck das falsche Signal in Zeiten wie diesen, in denen große Marken wieder zurück zum deutschen Juwelier wollen und selbst die Eta wieder aktiv Werkeabnehmer sucht?

Gutierrez: Uns waren Partnerschaft und Ethik schon immer wichtig. Nur dadurch konnten wir Stürme überleben, die es für Baume & Mercier gab. Und auch wir haben oft unseren Beitrag geleistet, wenn Juweliere Hilfe brauchten. Wenn der Druck durch die Marke zu groß und das Potenzial des Juweliers überfordert wird, muss der Juwelier über Alternativen nachdenken, oftmals weil auch die Bank mitspricht. Dies wollen wir mit unseren Händlern nicht.

BJ: Sie könnten enger mit Ihren Kollegen von Cartier oder IWC zusammenarbeiten.

Gutierrez: Wir spielen die Richemont-Clubkarte sehr ungern. Bei uns arbeitet jede Marke für sich und entwickelt Produkt sowie einen Markt ganz nach eigener Fasson. Ich glaube, Baume & Mercier kann nur durch sich selbst heraus erfolgreich sein. Durch Druck jemanden zu zwingen, ist immer nur eine Lufthose. Das wird sich früher oder später rächen. Der Juwelier vergisst nicht.

BJ: Wenn Tissot die Preise senkt, kann man wohl kaum sagen, dass sie es tun, um konkurrenzfähig zu bleiben. Was steckt dahinter?

Gutierrez: Natürlich geht es bei allen strategischen Entscheidungen einer Marke auch immer um Marktanteile. Es werden alle Tools eingesetzt, damit die Marke vorankommt. Ein anderer Punkt sollte allerdings bei Preissenkungen nicht vergessen werden. Der Konsument hat in den vergangenen Jahren sehr viele Preiserhöhungen mitgemacht, zuletzt bei der Frankenanpassung. Er ist preissensibler geworden. Viele Marken, auch wir, versuchen das Einstiegspreissegment wieder auszubauen. Diese Tendenz ist eine Konsequenz der aktuellen Zeit. Selbst auf dem jüngsten SIHH hat man wieder viele Dreizeigermodelle oder einfachere Gehäuse gesehen. Marken versuchen bestimmte Preishürden zu knacken. Auch wir haben uns zum Ziel gesetzt, 25 % aller Uhren unter 2.000 Euro anzubieten.